唐人專欄丨整家定制尷尬了誰？

幾乎是突然之間，整家定制火了，并且成為了行業(yè)發(fā)展的熱點。

我在分析“定制與整裝的關系”時，曾經說到過“全屋定制的尷尬”。于是就有朋友來問：為什么說全屋定制是尷尬的呢？

我回答道：因為全屋定制沒有完成任何一個裝修空間的全品類集成。

朋友接著問：那么整家定制尷尬嗎？

我反問道：你說呢？

本文就來談談整家定制是否尷尬？為什么尷尬？又尷尬了誰？

一

我們首先需要解決的問題是：整家定制與全屋定制有什么本質區(qū)別？

相同之處在“定制”，而不同之處則是“整家” VS “全屋”。

看見為數(shù)不在少數(shù)的文章，很費勁地解釋兩者之間的差異。這個“理念”那個“邏輯”的，但都很牽強附會，看完似乎更加不明白了。

所以說，整家定制首先尷尬了一些整家定制的研究者。這些所謂的研究，往往只是關注事物發(fā)展的表象熱點，追波逐流，做事后諸葛亮。分析缺乏統(tǒng)一性，缺乏理論的支持。

其主要原因，還是因為不了解整個泛家裝行業(yè)發(fā)展的基本邏輯。

這里關于整家定制有這么幾個問題：1. 整家定制的發(fā)展，遵循了怎樣的行業(yè)發(fā)展邏輯？2. 為什么是整家定制？它與全屋定制有什么不同？3. 為什么是整家定制而不是整裝定制？兩者的區(qū)別又在哪里？

我一直說：如果不理解多品類集成和設計主導權，就不可能理解整家定制，當然也不可能理解全屋定制。

全屋定制也好，整家定制也罷，都是定制企業(yè)充分利用手中掌握的設計主導權，所進行的對成品家具及其他軟裝產品多品類集成經營。

事實上，從多品類集成的內容來看，全屋定制就包含了定制家居產品之外的成品家具及其他軟裝產品。早在2015年，我就曾為某知名定制企業(yè)和某知名床墊企業(yè)牽線搭橋，將床墊產品放在定制企業(yè)的經銷展廳中銷售，并且取得年銷售過億的業(yè)績。

那么，整家定制與全屋定制究竟有什么本質的差別嗎？整家定制是否讓全屋定制尷尬呢？

二

整家定制的出現(xiàn)，肯定是讓全屋定制尷尬了。

為什么呢？

其實長期以來，絕大多數(shù)全屋定制都是趕時髦，基本上都是“掛羊頭賣狗肉”。

如果家裝消費者要購置齊裝修所需要的家具軟裝產品，找全屋定制企業(yè)基本上是無法能夠得到滿足的。因為絕大多數(shù)定制企業(yè)的經銷展廳主要還是經銷定制家居產品。雖然有一些其他成品家具及軟裝產品展現(xiàn)，但基本上不在經銷人員的推薦范圍之內。

即使掛著全屋定制的牌子，定制企業(yè)從上到下基本上思考的就是怎樣更好的銷售定制產品。

于是，所謂“設計主導權”，所謂“多品類集成”，顯然就成了尷尬。

由于整家定制概念一出來就是與“定制+成品家具”的套餐概念緊密相聯(lián)的，所以今后如果只是單賣定制產品，應該就不會被認可為整家定制了。

三

當然，整家定制令全屋定制尷尬的，還不只如此。

經?？吹接腥荻ㄖ频拇黉N廣告，基本內容就是“多少多少平米，多少多少價格”。

但是熟悉這些所謂“套餐”的人基本都了解，這些所謂的促銷“套餐”，很多都屬于營銷“套路”，意在吸引消費者上鉤，然后推銷其他“普通”的定制產品。

這些“套餐”看上去好像很便宜，但是不包含五金，不包含抽屜，設計簡陋，選擇性基本沒有，而且還限制平米數(shù)。如果要超過這個限制，價格卻又完全不一樣。

更有甚者，我們還經常看到“只賣柜體不買門”或者是“只賣門不賣柜體”的促銷套餐！

說好的“全屋定制”呢？

不知道我們定制企業(yè)在高談闊論如何為消費者提供價值的時候，對這樣的典型營銷套路思維是否有過尷尬，有過反思？

當然，如果沒有這樣的反思，整家定制也依舊會繼續(xù)套路，依舊會繼續(xù)尷尬下去。

四

整家定制的紅火，也顯示出定制企業(yè)發(fā)展的尷尬。

定制企業(yè)曾經經歷過眼花繚亂的高速發(fā)展。但是，這幾年這樣的發(fā)展速度已經不再，習慣了野蠻生長的定制企業(yè)似乎也因此失去了發(fā)展方向。

從去年“高定”的火熱，到今天整家定制的熱火，無不反映了定制企業(yè)希望找到新的真正的發(fā)展方向。

早在“高定”火熱時，我就曾經調侃道：如果“高定”能夠成為定制企業(yè)的發(fā)展趨勢，那“高定”的高，就不是“高家莊的高”了！

今年似乎已經很少有人再談論“高定”，都不約而同地開始談論整家定制了。

整家定制也讓“高定”尷尬了。

五

整家定制絕對是尷尬了許多成品家具企業(yè)。

去年一段時間，突然之間熱起了“成品家具企業(yè)轉型定制”，很多人煞有其事一本正經地論述這一轉型的價值意義。

有人也跑來問我“成品家具企業(yè)如何轉型定制”的問題。我反問道：早幾年干什么去了？如果早幾年沒有戰(zhàn)略的先知先覺去部署定制業(yè)務，現(xiàn)在才想起來做定制，恐怕黃花菜都涼了。

整家定制一定讓這些現(xiàn)在才想起來做定制的成品家具企業(yè)感到非常地尷尬。

那么，不做定制，難道成品家具企業(yè)就無法繼續(xù)生存嗎？

當然不是！成品家具企業(yè)完全可以幫助整家定制來做成品家具的配套生產。這應該是成品家具企業(yè)未來生存發(fā)展的主要市場空間。

六

整家定制還尷尬了家裝公司。

在“裝修一個家”的消費過程中，本來只因該有一個設計主導權。很顯然，整家定制在這里掌握了定制產品與成品家具等軟裝產品的設計主導權。

家裝公司尷尬的是：為什么不是我們家裝公司掌握這些品類產品的設計主導權？！

長期以來，家裝公司都只做半包和清包，而很少涉足家裝材料的經營。即使是現(xiàn)在開始做全包了，但對定制家居的設計以及軟裝設計還不很在行，對整家定制所涉及產品的多品類集成還相當陌生。

更有甚者，在“滿足個性化需求”思想的指導下，很多家裝公司依然實施著傳統(tǒng)家裝消費選擇材料的個性化運營模式，很少具有家裝產品化的思維邏輯，因而也就很難通過設計主導權來取代整家定制的內容。

整家定制具有典型的產品思維邏輯。

七

一個重要的問題是：整家定制自己尷尬嗎？

答案是肯定的。

應該說，當年的全屋定制有多少尷尬，現(xiàn)在整家定制就有多少尷尬。因為整家定制也沒有完成“裝修一個家”所需要的任何一個裝修空間的全品類集成。

除外，在整家定制熱起來后，很多跟進的定制家居企業(yè)依然還會使用各種“套路”營銷模式，讓整家定制看上去就是一個套路：反正是便宜沒好貨。你要真正的整家定制，那對不起，請讓我們來從頭開始給你定制。當然消費者也需要支付更多的費用。

記得當年互聯(lián)網(wǎng)家裝時，有許多“不限”的承諾。希望未來整家定制能夠在產品數(shù)量的限制之外，另有說明：超出部分同價計算。

為什么不這樣做呢？

我實在想不出不尷尬的好理由。

八

整家定制的最大尷尬，其實還在于“為什么不是整裝定制？”

這個大寫的尷尬，其實不止是定制企業(yè)的尷尬，而是我們整個泛家裝行業(yè)的尷尬。是泛家裝行業(yè)運營結構不合理的尷尬。

我一直在研究泛家裝行業(yè)運營結構，可是很多人對這個概念很陌生，不知我在說什么。

換個說法，就是家裝要素組織方式。

家裝要素分設計、材料和施工三個主要方面。家裝要素組織方式就是設計要素、材料要素與施工要素的組織方式的總和。家裝要素組織方式不同，也就標示著行業(yè)運營結構的不同，標示著用戶體驗和運營效率的不同。

傳統(tǒng)家裝要素組織形式，是以家裝材料的單品類經營模式為主導，以工長承包制為施工要素的主要組織方式。這樣的家裝要素組織形式，問題很大，集中表現(xiàn)在用戶體驗差和運營效率低。

互聯(lián)網(wǎng)家裝以來，行業(yè)運營結構的變革主要集中在家裝材料要素的組織形式上，從傳統(tǒng)單品類經營模式向多品類集成經營模式轉化，其中整裝和整家定制都是其中的重要體現(xiàn)。

但是傳統(tǒng)的工長承包制的施工要素組織形式，卻未有突破性的變革。這嚴重影響了家裝材料要素組織形式的發(fā)展。

在整家定制與整裝定制之間，實際上只差了一個有效的施工要素組織形式。

定制企業(yè)不局限于整家定制而做整裝定制，所需要的核心能力，就是自己組織施工交付?？墒窃诋斍暗氖┕ひ亟M織形式下，這要比登天還難。

可是家裝公司也不要高興太早。傳統(tǒng)工長承包制的施工要素組織形式，也嚴重制約著家裝公司規(guī)模增長，嚴重制約著家裝公司的運營效率。

所以，這個行業(yè)運營結構的尷尬，不只是定制企業(yè)的尷尬，而是我們整個泛家裝行業(yè)的尷尬。泛家裝行業(yè)的諸多變革，就是為了不斷地減少和消除這些尷尬。

在這個尷尬不斷減少和消除的過程中，整家定制將會得到更多更好的發(fā)展，整家定制也一定會發(fā)展到整裝定制。

在這個尷尬不斷減少和消除的過程中，家裝消費用戶體驗也能夠得到不斷的提升。

請記住關鍵的一點：如果我們誰都不尷尬，那尷尬的一定是家裝消費者。

————————

2022年3月4日14：30，顧家集團/班爾奇發(fā)起以“高端定制VS整家定制”為話題的“家居鏗鏘三人行”欄目，顧家集團副總裁毛新勇、中產聯(lián)整裝分會秘書長唐人、網(wǎng)易家居華東區(qū)主編羅會俊將繼2021年“打造煙火氣的高定品牌”話題之后，再次開啟行業(yè)經銷商最為關心的話題：做高定還是做整家定制？魚和熊掌，是否兼得？網(wǎng)易家居現(xiàn)場直播，敬請期待。

主辦單位：顧家集團、班爾奇

協(xié)辦單位：上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會定制家居分會、高定俱樂部

指導單位：中產聯(lián)整裝分會

首席媒體：網(wǎng)易家居

直播時間：3月4日14：30

幾乎是突然之間，整家定制火了，并且成為了行業(yè)發(fā)展的熱點。

我在分析“定制與整裝的關系”時，曾經說到過“全屋定制的尷尬”。于是就有朋友來問：為什么說全屋定制是尷尬的呢？

我回答道：因為全屋定制沒有完成任何一個裝修空間的全品類集成。

朋友接著問：那么整家定制尷尬嗎？

我反問道：你說呢？

本文就來談談整家定制是否尷尬？為什么尷尬？又尷尬了誰？

一

我們首先需要解決的問題是：整家定制與全屋定制有什么本質區(qū)別？

相同之處在“定制”，而不同之處則是“整家” VS “全屋”。

看見為數(shù)不在少數(shù)的文章，很費勁地解釋兩者之間的差異。這個“理念”那個“邏輯”的，但都很牽強附會，看完似乎更加不明白了。

所以說，整家定制首先尷尬了一些整家定制的研究者。這些所謂的研究，往往只是關注事物發(fā)展的表象熱點，追波逐流，做事后諸葛亮。分析缺乏統(tǒng)一性，缺乏理論的支持。

其主要原因，還是因為不了解整個泛家裝行業(yè)發(fā)展的基本邏輯。

這里關于整家定制有這么幾個問題：1. 整家定制的發(fā)展，遵循了怎樣的行業(yè)發(fā)展邏輯？2. 為什么是整家定制？它與全屋定制有什么不同？3. 為什么是整家定制而不是整裝定制？兩者的區(qū)別又在哪里？

我一直說：如果不理解多品類集成和設計主導權，就不可能理解整家定制，當然也不可能理解全屋定制。

全屋定制也好，整家定制也罷，都是定制企業(yè)充分利用手中掌握的設計主導權，所進行的對成品家具及其他軟裝產品多品類集成經營。

事實上，從多品類集成的內容來看，全屋定制就包含了定制家居產品之外的成品家具及其他軟裝產品。早在2015年，我就曾為某知名定制企業(yè)和某知名床墊企業(yè)牽線搭橋，將床墊產品放在定制企業(yè)的經銷展廳中銷售，并且取得年銷售過億的業(yè)績。

那么，整家定制與全屋定制究竟有什么本質的差別嗎？整家定制是否讓全屋定制尷尬呢？

二

整家定制的出現(xiàn)，肯定是讓全屋定制尷尬了。

為什么呢？

其實長期以來，絕大多數(shù)全屋定制都是趕時髦，基本上都是“掛羊頭賣狗肉”。

如果家裝消費者要購置齊裝修所需要的家具軟裝產品，找全屋定制企業(yè)基本上是無法能夠得到滿足的。因為絕大多數(shù)定制企業(yè)的經銷展廳主要還是經銷定制家居產品。雖然有一些其他成品家具及軟裝產品展現(xiàn)，但基本上不在經銷人員的推薦范圍之內。

即使掛著全屋定制的牌子，定制企業(yè)從上到下基本上思考的就是怎樣更好的銷售定制產品。

于是，所謂“設計主導權”，所謂“多品類集成”，顯然就成了尷尬。

由于整家定制概念一出來就是與“定制+成品家具”的套餐概念緊密相聯(lián)的，所以今后如果只是單賣定制產品，應該就不會被認可為整家定制了。

三

當然，整家定制令全屋定制尷尬的，還不只如此。

經常看到有全屋定制的促銷廣告，基本內容就是“多少多少平米，多少多少價格”。

但是熟悉這些所謂“套餐”的人基本都了解，這些所謂的促銷“套餐”，很多都屬于營銷“套路”，意在吸引消費者上鉤，然后推銷其他“普通”的定制產品。

這些“套餐”看上去好像很便宜，但是不包含五金，不包含抽屜，設計簡陋，選擇性基本沒有，而且還限制平米數(shù)。如果要超過這個限制，價格卻又完全不一樣。

更有甚者，我們還經?？吹健爸毁u柜體不買門”或者是“只賣門不賣柜體”的促銷套餐！

說好的“全屋定制”呢？

不知道我們定制企業(yè)在高談闊論如何為消費者提供價值的時候，對這樣的典型營銷套路思維是否有過尷尬，有過反思？

當然，如果沒有這樣的反思，整家定制也依舊會繼續(xù)套路，依舊會繼續(xù)尷尬下去。

四

整家定制的紅火，也顯示出定制企業(yè)發(fā)展的尷尬。

定制企業(yè)曾經經歷過眼花繚亂的高速發(fā)展。但是，這幾年這樣的發(fā)展速度已經不再，習慣了野蠻生長的定制企業(yè)似乎也因此失去了發(fā)展方向。

從去年“高定”的火熱，到今天整家定制的熱火，無不反映了定制企業(yè)希望找到新的真正的發(fā)展方向。

早在“高定”火熱時，我就曾經調侃道：如果“高定”能夠成為定制企業(yè)的發(fā)展趨勢，那“高定”的高，就不是“高家莊的高”了！

今年似乎已經很少有人再談論“高定”，都不約而同地開始談論整家定制了。

整家定制也讓“高定”尷尬了。

五

整家定制絕對是尷尬了許多成品家具企業(yè)。

去年一段時間，突然之間熱起了“成品家具企業(yè)轉型定制”，很多人煞有其事一本正經地論述這一轉型的價值意義。

有人也跑來問我“成品家具企業(yè)如何轉型定制”的問題。我反問道：早幾年干什么去了？如果早幾年沒有戰(zhàn)略的先知先覺去部署定制業(yè)務，現(xiàn)在才想起來做定制，恐怕黃花菜都涼了。

整家定制一定讓這些現(xiàn)在才想起來做定制的成品家具企業(yè)感到非常地尷尬。

那么，不做定制，難道成品家具企業(yè)就無法繼續(xù)生存嗎？

當然不是！成品家具企業(yè)完全可以幫助整家定制來做成品家具的配套生產。這應該是成品家具企業(yè)未來生存發(fā)展的主要市場空間。

六

整家定制還尷尬了家裝公司。

在“裝修一個家”的消費過程中，本來只因該有一個設計主導權。很顯然，整家定制在這里掌握了定制產品與成品家具等軟裝產品的設計主導權。

家裝公司尷尬的是：為什么不是我們家裝公司掌握這些品類產品的設計主導權？！

長期以來，家裝公司都只做半包和清包，而很少涉足家裝材料的經營。即使是現(xiàn)在開始做全包了，但對定制家居的設計以及軟裝設計還不很在行，對整家定制所涉及產品的多品類集成還相當陌生。

更有甚者，在“滿足個性化需求”思想的指導下，很多家裝公司依然實施著傳統(tǒng)家裝消費選擇材料的個性化運營模式，很少具有家裝產品化的思維邏輯，因而也就很難通過設計主導權來取代整家定制的內容。

整家定制具有典型的產品思維邏輯。

七

一個重要的問題是：整家定制自己尷尬嗎？

答案是肯定的。

應該說，當年的全屋定制有多少尷尬，現(xiàn)在整家定制就有多少尷尬。因為整家定制也沒有完成“裝修一個家”所需要的任何一個裝修空間的全品類集成。

除外，在整家定制熱起來后，很多跟進的定制家居企業(yè)依然還會使用各種“套路”營銷模式，讓整家定制看上去就是一個套路：反正是便宜沒好貨。你要真正的整家定制，那對不起，請讓我們來從頭開始給你定制。當然消費者也需要支付更多的費用。

記得當年互聯(lián)網(wǎng)家裝時，有許多“不限”的承諾。希望未來整家定制能夠在產品數(shù)量的限制之外，另有說明：超出部分同價計算。

為什么不這樣做呢？

我實在想不出不尷尬的好理由。

八

整家定制的最大尷尬，其實還在于“為什么不是整裝定制？”

這個大寫的尷尬，其實不止是定制企業(yè)的尷尬，而是我們整個泛家裝行業(yè)的尷尬。是泛家裝行業(yè)運營結構不合理的尷尬。

我一直在研究泛家裝行業(yè)運營結構，可是很多人對這個概念很陌生，不知我在說什么。

換個說法，就是家裝要素組織方式。

家裝要素分設計、材料和施工三個主要方面。家裝要素組織方式就是設計要素、材料要素與施工要素的組織方式的總和。家裝要素組織方式不同，也就標示著行業(yè)運營結構的不同，標示著用戶體驗和運營效率的不同。

傳統(tǒng)家裝要素組織形式，是以家裝材料的單品類經營模式為主導，以工長承包制為施工要素的主要組織方式。這樣的家裝要素組織形式，問題很大，集中表現(xiàn)在用戶體驗差和運營效率低。

互聯(lián)網(wǎng)家裝以來，行業(yè)運營結構的變革主要集中在家裝材料要素的組織形式上，從傳統(tǒng)單品類經營模式向多品類集成經營模式轉化，其中整裝和整家定制都是其中的重要體現(xiàn)。

但是傳統(tǒng)的工長承包制的施工要素組織形式，卻未有突破性的變革。這嚴重影響了家裝材料要素組織形式的發(fā)展。

在整家定制與整裝定制之間，實際上只差了一個有效的施工要素組織形式。

定制企業(yè)不局限于整家定制而做整裝定制，所需要的核心能力，就是自己組織施工交付。可是在當前的施工要素組織形式下，這要比登天還難。

可是家裝公司也不要高興太早。傳統(tǒng)工長承包制的施工要素組織形式，也嚴重制約著家裝公司規(guī)模增長，嚴重制約著家裝公司的運營效率。

所以，這個行業(yè)運營結構的尷尬，不只是定制企業(yè)的尷尬，而是我們整個泛家裝行業(yè)的尷尬。泛家裝行業(yè)的諸多變革，就是為了不斷地減少和消除這些尷尬。

在這個尷尬不斷減少和消除的過程中，整家定制將會得到更多更好的發(fā)展，整家定制也一定會發(fā)展到整裝定制。

在這個尷尬不斷減少和消除的過程中，家裝消費用戶體驗也能夠得到不斷的提升。

請記住關鍵的一點：如果我們誰都不尷尬，那尷尬的一定是家裝消費者。

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2022年3月4日14：30，顧家集團/班爾奇發(fā)起以“高端定制VS整家定制”為話題的“家居鏗鏘三人行”欄目，顧家集團副總裁毛新勇、中產聯(lián)整裝分會秘書長唐人、網(wǎng)易家居華東區(qū)主編羅會俊將繼2021年“打造煙火氣的高定品牌”話題之后，再次開啟行業(yè)經銷商最為關心的話題：做高定還是做整家定制？魚和熊掌，是否兼得？網(wǎng)易家居現(xiàn)場直播，敬請期待。

主辦單位：顧家集團、班爾奇

協(xié)辦單位：上海市建筑材料行業(yè)協(xié)會定制家居分會、高定俱樂部

指導單位：中產聯(lián)整裝分會

首席媒體：網(wǎng)易家居

直播時間：3月4日14：30

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