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洞見(jiàn)丨非同家居執(zhí)行總裁肖萌：“潮”就對(duì)了

來(lái)源：家居百科時(shí)間：2021年07月05日 11:22

??6月20日，一場(chǎng)首映禮在北京居然之家北四環(huán)店舉行。現(xiàn)場(chǎng)被搭建成一間客棧的樣子，除了古意滿滿的中式梁柱，更有西域風(fēng)的掛畫(huà)和紗幔，以及從《鹿王本生》演化而來(lái)的九色鹿沙發(fā)和抱枕。僅從外觀布置上就可以看出，非同家居著實(shí)為這場(chǎng)發(fā)布會(huì)費(fèi)了心思。

??在隨后發(fā)布的《朝拜敦煌鹿出非同》的紀(jì)錄片中，非同家居執(zhí)行總裁肖萌、新浪家居華中區(qū)總經(jīng)理程慧、敦煌博物館絲路守信人繆孟橋在敦煌兩天一夜的體驗(yàn)，不僅呈現(xiàn)了敦煌悠遠(yuǎn)的文化傳承，更體現(xiàn)了敦煌文化在現(xiàn)代生活中的呈現(xiàn)。

??國(guó)潮風(fēng)勁吹，從2020年開(kāi)始轉(zhuǎn)向“潮文化”的非同，準(zhǔn)備怎么把國(guó)潮玩出花？新浪家居專(zhuān)訪非同家居執(zhí)行總裁肖萌。

??2020年，非同家居連續(xù)開(kāi)設(shè)了兩家全新的店面，一家潮金店，一家奢金店。一家把奶茶店開(kāi)在了家具門(mén)店里，一家更是直接變身買(mǎi)手店，陳列的潮玩潮鞋比家居產(chǎn)品還多。無(wú)一例外的，兩家門(mén)店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，都請(qǐng)了諸如敦煌博物館、rap說(shuō)唱歌手等到現(xiàn)場(chǎng)助興。除此之外，聯(lián)手王者榮耀搞活動(dòng)，贊助說(shuō)唱活動(dòng)……與“潮”相關(guān)的內(nèi)容頻繁出現(xiàn)在非同家居的各個(gè)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)中?！安⒉皇钦f(shuō)每一場(chǎng)活動(dòng)，就能讓市場(chǎng)記住非同，而是在長(zhǎng)久的刺激中，給市場(chǎng)留下一個(gè)‘非同挺潮’的印象?！毙っ缺硎尽?/p>

??信息爆炸，消費(fèi)市場(chǎng)的注意力極易分散，任何經(jīng)典的傳播理論在碎片時(shí)間面前都沒(méi)有一席之地。品牌信息傳輸?shù)膶?duì)手，不僅僅是友商對(duì)家的信息，更是各類(lèi)視頻、社交網(wǎng)站的圖片、視頻、直播，無(wú)處不在的內(nèi)容填滿受眾的每一條時(shí)間縫隙。想要脫穎而出，占領(lǐng)心智，長(zhǎng)時(shí)間、高密度、延續(xù)性的發(fā)聲和內(nèi)容傳播缺一不可。

??首先，時(shí)間要長(zhǎng)。信息魔彈論早已失效，半年、一年甚至更久遠(yuǎn)的持續(xù)信息刺激，才可能進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，讓他們發(fā)現(xiàn)，哦，原來(lái)有這么個(gè)牌子。其次，密度要高。恒源祥廣告雖然被引來(lái)無(wú)數(shù)惡評(píng)，但不可否認(rèn)的是“羊羊羊”的品牌語(yǔ)橫跨老中青三代，這與品牌持續(xù)高密度的廣告投放密不可分。最后，內(nèi)容要延續(xù)。無(wú)論元?dú)馍指嗌倨放?、明星跨界?lián)名，始終不變的是“0糖0脂0卡”的產(chǎn)品內(nèi)核，海底撈無(wú)論是“陪吃公仔”還是讓人發(fā)出“還能這樣”感嘆的操作，都圍繞著細(xì)致到“令人發(fā)指”的服務(wù)。要有一根線，才能把珍珠串成項(xiàng)鏈，品牌影響亦不例外。

??從上面三個(gè)維度來(lái)解讀非同近兩年的營(yíng)銷(xiāo)策略，就能發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是精神娛樂(lè)層面的說(shuō)唱、王者榮耀，還是文化自信層面的敦煌聯(lián)名，或者是消費(fèi)習(xí)慣方面的買(mǎi)手店，看似零散的輸出，其實(shí)都圍繞著“年輕就是非要不同”這個(gè)內(nèi)核，配合著常規(guī)的家居促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行持續(xù)的高密度地輸出。

??以本次敦煌聯(lián)名為例，肖萌最初的想法，僅僅是“讓618大促不要那么普通”，當(dāng)然，這也是這兩年來(lái)他做節(jié)點(diǎn)性促銷(xiāo)一直以來(lái)秉承的思路。恰好，敦煌知名度很高，但又維持著相對(duì)神秘的感知，于是，一個(gè)與敦煌聯(lián)名的念頭出現(xiàn)了。圍繞這個(gè)這個(gè)計(jì)劃，非同聯(lián)手敦煌博物館，推出了微紀(jì)錄片、微博話題、長(zhǎng)圖、參與者訪談、產(chǎn)品設(shè)計(jì)解讀等等一系列內(nèi)容，最后出現(xiàn)了落在實(shí)處的聯(lián)名款抱枕和懶人沙發(fā)，作為非同家居各個(gè)門(mén)店消費(fèi)的“滿贈(zèng)產(chǎn)品”，也不加入產(chǎn)品銷(xiāo)售序列。這一系列看似花錢(qián)買(mǎi)熱鬧的操作，卻為非同家居帶來(lái)了巨大的聲量，微博#朝拜敦煌·鹿出非同#話題閱讀量高達(dá)900多萬(wàn)，小紅書(shū)、微信視頻號(hào)等社交媒體上，關(guān)于聯(lián)名產(chǎn)品、紀(jì)錄片及花絮的討論和播放量也相當(dāng)可觀。由此可見(jiàn)，強(qiáng)大的社交媒體，配合撩到年輕消費(fèi)群High點(diǎn)的內(nèi)容，非同與敦煌，非同與國(guó)潮之間的聯(lián)系，被推到了相當(dāng)?shù)膹?qiáng)度?！安辉僮?shī)首詷?lè)，而是跟消費(fèi)者玩到一起，High到一起。”

??但是，肖萌表示，并不會(huì)奢求這次活動(dòng)能夠在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)留存在消費(fèi)者的記憶中，“但是，只要他們能在看到非同的時(shí)候，想起來(lái)，這個(gè)品牌有點(diǎn)‘潮’，就對(duì)了。”在他看來(lái)，長(zhǎng)期高密度延續(xù)性的內(nèi)容輸出，擠占消費(fèi)者心智，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者“選購(gòu)優(yōu)先級(jí)”序列，“夠了，這就夠了。”肖萌表示

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