張永志專欄 | 大力推進(jìn)品牌建設(shè)，門窗企業(yè)以差異化破局存量市場(chǎng)！

近日，“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng) 高質(zhì)增長(zhǎng)”2024(第四屆)中國(guó)系統(tǒng)門窗大會(huì)圓滿舉行，標(biāo)志著中國(guó)系統(tǒng)門窗企業(yè)已經(jīng)在技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、產(chǎn)品升級(jí)等方面取得重大突破。

門窗行業(yè)呈現(xiàn)出大市場(chǎng)、小企業(yè)的特點(diǎn)，據(jù)優(yōu)居研究院數(shù)據(jù)表明，門窗行業(yè)大市場(chǎng)容量萬(wàn)億元，其中家裝零售門窗市場(chǎng)規(guī)模3500億+，每年將以2位數(shù)的增長(zhǎng)再擴(kuò)容，但是當(dāng)前我國(guó)門窗行業(yè)TOP10企業(yè)的市場(chǎng)總占有率不足5%，TOP30企業(yè)的市場(chǎng)總占有率不足10%，門窗企業(yè)仍然有廣闊的發(fā)展空間；與此同時(shí)，隨著存量房時(shí)代的到來(lái)和消費(fèi)升級(jí)的興起，二次裝修需求、改善型住房需求激增，使定制門窗企業(yè)迎來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇。

作為家居建材領(lǐng)域的最后一個(gè)風(fēng)口，門窗行業(yè)的企業(yè)端和市場(chǎng)端產(chǎn)正在發(fā)生深刻變革，系統(tǒng)門窗企業(yè)要想把握發(fā)展機(jī)遇，就要深入洞察門窗行業(yè)當(dāng)前發(fā)展的最新態(tài)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)新打造企業(yè)自身的品牌優(yōu)勢(shì)，跳出“內(nèi)卷”的怪圈。

“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng) 高質(zhì)增長(zhǎng)”2024(第四屆)中國(guó)系統(tǒng)門窗大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)合影

系統(tǒng)門窗的主要機(jī)會(huì)是掘金存量市場(chǎng)

當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入大轉(zhuǎn)換期，呈現(xiàn)出一系列新的特點(diǎn)，家居市場(chǎng)由增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，增長(zhǎng)也由高到慢，企業(yè)從過(guò)去依賴單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)爆破向構(gòu)建系統(tǒng)能力轉(zhuǎn)型，動(dòng)力周期也從投資撬動(dòng)到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

當(dāng)下的市場(chǎng)機(jī)會(huì)增量與存量并存，但主要是掘金存量市場(chǎng)。從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)優(yōu)居研究院統(tǒng)計(jì)，1997年—2023年中國(guó)商品房住宅總面積累計(jì)超過(guò)200億平方米，商品房套數(shù)大概在2億套左右；這些還不含軍產(chǎn)、城中村、小產(chǎn)權(quán)、城鎮(zhèn)自建房等住宅性房產(chǎn)，如果包含這些大概可有600億-800億平方米左右的存量住宅。

住宅的增量與存量市場(chǎng)為門窗行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，主要涵蓋四個(gè)部分，一是新房裝修部分高端改善需求，二是老房裝修門窗整體換裝，三是非裝修性的日常門窗換新，四是封陽(yáng)臺(tái)及陽(yáng)臺(tái)空間改造。其中，老房裝修門窗整體換裝是門窗市場(chǎng)最大的市場(chǎng)基本盤，從目前的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，幾乎所有的二手房裝修、老房裝修，在整體裝修時(shí)都會(huì)選擇對(duì)門窗進(jìn)行整體換新。

建發(fā)股份副總經(jīng)理兼建發(fā)消費(fèi)品集團(tuán)總經(jīng)理王志兵

建發(fā)股份副總經(jīng)理兼建發(fā)消費(fèi)品集團(tuán)總經(jīng)理王志兵也在致辭中表示，“隨著國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程的加快、房地產(chǎn)深化發(fā)展及二次裝修帶來(lái)的改善型住房需求，促使門窗產(chǎn)品將向智能化、高端化、節(jié)能環(huán)?；姆较虬l(fā)展，窗企的新質(zhì)生產(chǎn)力進(jìn)一步釋放，系統(tǒng)門窗行業(yè)也由此迎來(lái)巨大的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)會(huì)?！?/p>

紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁唐榮鎮(zhèn)

面對(duì)增量市場(chǎng)與存量市場(chǎng)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，門窗企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極擁抱變革，通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的需求。對(duì)此，紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁唐榮鎮(zhèn)表示，“建發(fā)集團(tuán)將繼續(xù)秉持專業(yè)的視角來(lái)看待合作伙伴，積極與窗企共同打造健康業(yè)務(wù)生態(tài)，助力門窗產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展！”

“M型”社會(huì)特征為企業(yè)帶來(lái)開拓市場(chǎng)的兩大新機(jī)會(huì)

門窗行業(yè)作為消費(fèi)品行業(yè)，最終服務(wù)的對(duì)象是消費(fèi)者，當(dāng)企業(yè)增長(zhǎng)陷入瓶頸，首先要考慮門窗企業(yè)與消費(fèi)者之間的鏈接是否發(fā)生了改變。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的需求、偏好以及購(gòu)買行為都在不斷更新，因此，門窗企業(yè)需要更加敏銳地捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解消費(fèi)者的需求變化，并及時(shí)作出響應(yīng)。

首先，從消費(fèi)人群來(lái)看，在以裝修和家居為主的大居住消費(fèi)領(lǐng)域，2.2億的80后、1.9億的90后成為消費(fèi)的主力軍，1.2億的00后成為消費(fèi)的后備軍。新消費(fèi)人群帶來(lái)了新的消費(fèi)主義，他們崇尚顏值即正義，喜歡科技智能、個(gè)性定制，更傾向于一站式的整體解決方案。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂（線上參會(huì)）

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂表示，“正是基于對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)及消費(fèi)者的洞察，紅星美凱龍以改善型裝修需要和設(shè)計(jì)方案驅(qū)動(dòng)為原點(diǎn)，通過(guò)家電、家裝、家居‘三家’融合，重構(gòu)生態(tài)，正在走出房地產(chǎn)后周期的影響，形成獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)周期；同時(shí)，紅星美凱龍堅(jiān)守主賽道，不斷拓展新品類，構(gòu)建大家居生態(tài)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了家居、家裝、高端電器全覆蓋，滿足了消費(fèi)者‘一站購(gòu)齊’的需求，正成為消費(fèi)者在大家居領(lǐng)域的智選平臺(tái)！”

其次，從社會(huì)結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)“M型”社會(huì)特征呈現(xiàn)出啞鈴型消費(fèi)結(jié)構(gòu)，大眾剛需群體龐大，同時(shí)高端人群也數(shù)量眾多；消費(fèi)者一方面消費(fèi)降級(jí)購(gòu)買一般商品和耐久消費(fèi)品，另一方面又愿意付昂貴的價(jià)格，購(gòu)買藝術(shù)品和有設(shè)計(jì)感的商品。這一特征致使消費(fèi)向“K型”分化，未來(lái)，M型消費(fèi)的前端市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)大，企業(yè)若要往M型的高端市場(chǎng)發(fā)展，可以加深產(chǎn)品的深度與體驗(yàn)；相對(duì)地，M型的下沉市場(chǎng)則更加追求高品質(zhì)且價(jià)格友好，該方向也將為企業(yè)帶來(lái)新的開拓市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

此外，消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢(shì)，用戶的消費(fèi)訴求為簡(jiǎn)單、確定性、沒(méi)有套路、不忽悠，這就要求系統(tǒng)門窗企業(yè)要深入理解并滿足用戶的互聯(lián)網(wǎng)化消費(fèi)訴求，以“真誠(chéng)”贏得用戶的信賴。

那么，選購(gòu)門窗產(chǎn)品時(shí)，客戶到底想要什么？首先，商業(yè)購(gòu)買行為的實(shí)質(zhì)是價(jià)值交換邏輯，從消費(fèi)者維度來(lái)看，主要關(guān)注功能價(jià)值、情緒價(jià)值、品牌價(jià)值和服務(wù)增值四個(gè)方面的價(jià)值。其中，功能價(jià)值是底層基底邏輯，溢價(jià)能力較弱；情緒價(jià)值、品牌價(jià)值和服務(wù)增值則有較高的溢價(jià)能力。

情緒價(jià)值中的生理喚醒起著十分重要的作用，在審美和選擇愈加多元化的當(dāng)下，門窗產(chǎn)品不僅要滿足功能性需求，還要能夠在生理和情緒層面上給消費(fèi)者帶來(lái)“爽點(diǎn)”。大師設(shè)計(jì)、安全性、易用性、舒適性以及藝術(shù)感等特點(diǎn)，有利于激發(fā)消費(fèi)者的興趣，提升門窗產(chǎn)品產(chǎn)品的吸引力。

品牌價(jià)值方面，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)價(jià)比的認(rèn)知標(biāo)記追求越發(fā)強(qiáng)烈，而定制門窗類產(chǎn)品的高質(zhì)價(jià)比主要體現(xiàn)在品類認(rèn)知、品牌辨識(shí)度和產(chǎn)品價(jià)值塑造三個(gè)維度。

此外，在家居消費(fèi)中，消費(fèi)者愈加理性，尤其對(duì)于門窗等重要的品類，他們的理念是，與其無(wú)底線的便宜，不如選“貴一點(diǎn)，但好很多”的產(chǎn)品，因?yàn)?，所有的消費(fèi)者都明白一個(gè)道理：長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，便宜一定沒(méi)好貨！

優(yōu)居副總裁、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志現(xiàn)場(chǎng)解讀《2024年中國(guó)系統(tǒng)門窗行業(yè)新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

當(dāng)下門窗行業(yè)普遍向下卷價(jià)格，已經(jīng)讓市場(chǎng)背離了價(jià)值底線，所以能選擇品牌的消費(fèi)者，更希望品牌企業(yè)能多向上卷，卷出更多新價(jià)值。

打破同質(zhì)化“怪圈”，走品牌化之路

紅星美凱龍家居集團(tuán)門窗地板事業(yè)部總經(jīng)理王一瑞

正如紅星美凱龍家居集團(tuán)門窗地板事業(yè)部總經(jīng)理王一瑞所言，“在家居行業(yè)步入存量市場(chǎng)的當(dāng)下，門窗企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，行業(yè)內(nèi)卷也日益加劇。部分門窗企業(yè)發(fā)起惡意價(jià)格戰(zhàn)，忽視了產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量的重要性，導(dǎo)致門窗產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平下降，不僅損害了消費(fèi)者的利益，也削弱了行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)?！?/p>

論壇現(xiàn)場(chǎng)

窗企一味地內(nèi)卷、打價(jià)格戰(zhàn)，并不能解決門窗行業(yè)發(fā)展的困境，唯有塑造品牌價(jià)值、形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)特征，并依托平臺(tái)積極拓展渠道，才能贏得長(zhǎng)久的未來(lái)。

“門窗行業(yè)的欣欣向榮離不開紅星美凱龍打造的系統(tǒng)門窗館，在當(dāng)前市場(chǎng)急劇萎縮、行業(yè)內(nèi)卷的困境下，唯有依托平臺(tái)積極拓展渠道，大力推進(jìn)品牌建設(shè)，不斷開發(fā)高端產(chǎn)品，以極致的產(chǎn)品力、創(chuàng)新力為消費(fèi)者提供更好的門窗產(chǎn)品，才能推動(dòng)門窗行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展?！泵滋m之窗董事長(zhǎng)馬俊清表示，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是推動(dòng)門窗行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)保障。

良木道門窗總經(jīng)理王鐵順強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)是否要走多品牌發(fā)展道路，要根據(jù)市場(chǎng)的容量、企業(yè)的產(chǎn)能、管理水平以及運(yùn)營(yíng)效率而定，但我認(rèn)為沒(méi)有差異化的多品牌運(yùn)作沒(méi)有意義，只有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，才能滿足市場(chǎng)的多層次需要?！?/p>

極景門窗總經(jīng)理李小虎也十分認(rèn)可創(chuàng)新對(duì)于門窗行業(yè)發(fā)展的重要性，“要打破門窗行業(yè)同質(zhì)、低價(jià)的怪圈，唯一的出路就是創(chuàng)新，只有通過(guò)深度的產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、展示方式創(chuàng)新，在品質(zhì)上不斷精進(jìn)，才能推動(dòng)門窗行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

“門窗行業(yè)的蛋糕越來(lái)越小，在有限的空間內(nèi)，門窗企業(yè)不應(yīng)過(guò)于內(nèi)卷，要為用戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，也要為經(jīng)銷商留下足夠的利潤(rùn)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”在推動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展方面，美順門窗董事長(zhǎng)許順友也提出了寶貴的建議。

皇派門窗副總經(jīng)理朱夢(mèng)思談到，“存量市場(chǎng)下門窗行業(yè)的內(nèi)卷不可避免，但是品牌一定要有原則、有底線，用長(zhǎng)期主義的思維將門窗市場(chǎng)的蛋糕做大、做優(yōu)。未來(lái)，皇派門窗將繼續(xù)堅(jiān)持向上發(fā)展，不打“價(jià)格戰(zhàn)”，以更高質(zhì)量、高性能、高性價(jià)比的門窗產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)更好的家居體驗(yàn)?！?/p>

在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多位來(lái)自門窗企業(yè)的企業(yè)家們紛紛表明態(tài)度，堅(jiān)決不以價(jià)格戰(zhàn)損害行業(yè)的整體利益，而是堅(jiān)持以持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)及深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌形象來(lái)贏得市場(chǎng)。

王一瑞指出，“紅星美凱龍也將大力發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，堅(jiān)定高端定位，堅(jiān)持走高品質(zhì)路線，與門窗企業(yè)共同為消費(fèi)者提供更豐富、更優(yōu)質(zhì)的門窗產(chǎn)品，為系統(tǒng)門窗企業(yè)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間?！?/p>

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，在未來(lái)的發(fā)展道路上，系統(tǒng)門窗企業(yè)不僅要避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，塑造差異化的品牌形象；同時(shí)，也應(yīng)積極布局以紅星美凱龍為代表的高質(zhì)量平臺(tái)渠道，以更好地觸達(dá)目標(biāo)客戶群體，這樣才能打破同質(zhì)化困境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)！

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